Marketing-Mix: die 4 Ps. 7 sogar, wenn man’s ganz genau nimmt!

Klassischerweise werden Marketingziele top down aus den Unternehmenszielen abgeleitet, wobei Letztere in drei Kategorien unterschieden werden können:

1. Ökonomische Unternehmensziele, darunter Wachstum, Liquidität, Rentabilität, Qualität, Umsatz, Gewinn und Kosten.
2. Soziale Unternehmensziele, darunter Schaffung und Erhalt von Arbeitsplätzen, Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit, Aufbau einer starken Corporate Identity und eines positiven Unternehmensimages.
3. Ökologische Unternehmensziele, darunter umweltfreundliche Produktion, nachhaltige Produkte, Wiederverwertung und Müllvermeidung.

Sind die Unternehmensziele fixiert, gilt es, die Marketingziele so zu definieren, dass diese bestmöglich auf die übergeordneten Unternehmensziele einzahlen:

1. Ist es beispielsweise das ökonomische Unternehmensziel, den Umsatz oder den Gewinn zu steigern, könnten daraus abgeleitete Marketingziele Bekanntheitssteigerung oder die Erschließung neuer Märkte und Zielgruppen lauten.
2. Das soziale Unternehmensziel der Mitarbeiterzufriedenheit könnte sich in den Marketingzielen der Verbesserung der unternehmensinternen Kommunikation sowie dem Aufbau einer Employer Brand widerspiegeln.
3. Das ökologische Unternehmensziel, mehr nachhaltige Produkte im Markt anzubieten, wäre prädestiniert dafür, in die folgenden Marketingziele heruntergebrochen zu werden: Erhöhung des Anteils nachhaltiger Produkte auf der Product Roadmap – eben sofern das Unternehmen tatsächlich noch nicht über genügend entsprechende Produkte verfügt; eine Alternative ist es, den ökologischen Nutzen bereits im Markt befindlicher, nachhaltiger Produkte besser zu kommunizieren.

Die 4 Ps des Marketing-Mix

Marketingziele fixiert – aber wie nun weiter? Zur Erreichung der Marketingziele bedient man sich einem ganzen Bündel an Maßnahmen – den 4 Ps bzw. gar 7 Ps, die auch als Marketing-Mix bzw. erweiterter Marketing-Mix bezeichnet werden. In deutscher Sprache handelt es sich bei den 4 Ps um die Produkt-, die Preis-, die Kommunikations- und die Distributionspolitik. Im Englischen: Product, Price, Promotion und Place. Daher auch die Bezeichnung der 4 Ps.

Produktpolitik

Die Produktpolitik definiert alle Tätigkeiten und Prozesse, die sich mit der Definition, Auswahl, Weiterentwicklung und Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen beschäftigen. Einige Stichworte dazu:

Festlegung von Produkteigenschaften • Produktgestaltung und Qualität • Verpackung und Servicelevel • Markierung • Einführung neuer Produkte • Produktdifferenzierung • Produktvariation • Eliminierung von Produkten • Portfolio- und Innovations-Management

Preispolitik

Die Preispolitik bezieht sich primär auf die absatzpolitisch orientierte Verkaufspreisgestaltung von Unternehmen. Dabei entspricht der Preis dem Betrag, den der Kunde bezahlt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erhalten. Relevante Stichworte:

Preispositionierung • Preisbildung • räumliche, zeitliche, mengenmäßige und personelle Preisdifferenzierung • Preisvariation • Preisgestaltung • Rabatte und Skonti • Zahlungsbedingungen

Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik umfasst alle Aktivitäten zur Gestaltung eines Austausches von Informationen zwischen einem Unternehmen und dessen Kunden, Prospects und weiteren Stakeholdern. Es kann zwischen interner und externer Kommunikation unterschieden werden. Einige Stichworte dazu:

Klassische Werbung • Sponsoring • persönliche Kommunikation • Messen und Events • Öffentlichkeitsarbeit / PR • Online Werbung • Social Media Kommunikation • Direkt-/ Dialogkommunikation • Verkaufsförderung • Online-Kommunikation

Distributionspolitik

Die Distributionspolitik beschreibt alle Aktivitäten, die sich mit dem Vertrieb eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Hersteller zum Kunden beschäftigen. Relevante Stichworte:

Auswahl von Distributionsorganen und Distributionswegen • Absatzhelfer • direkte Distribution • indirekte Distribution • Großhandel • Einzelhandel • B2B • B2C • Multi-Channel-Vertrieb • Online-Handel

Der erweiterte Marketing-Mix

Der erweiterte Marketing-Mix ergänzt die 4 Ps um 3 Ps – nämlich um People, Processes und die sogenannte Physical Evidence, zu Deutsch: Mitarbeiter, Prozesse und Ausstattung. Zum Tragen kommt diese Ergänzung vor allem bei Dienstleistungsunternehmen. Schließlich verfügen sie über kein physisches und damit haptisches Produkt, das ausprobiert und gegebenenfalls sogar umgetauscht oder zurückgegeben werden kann.

Mitarbeiter

Bei den Mitarbeitern – People – dreht sich sich alles um das Verhalten und Auftreten der Menschen, die den Dienstleister repräsentieren, seien es die Angestellten oder der Chef persönlich. Dies ist bei Dienstleistungen gerade vor dem Hintergrund wichtig, dass die Produktqualität eben nicht an einem fertigen, physischen Produkt abzulesen ist, sondern an der Qualität der Beziehung, die der Dienstleister zu seinen Kunden und Prospects pflegt.

Prozesse

Eine Dienstleistung entsteht durch Interaktion zwischen Leistungserbringer und Leistungsnehmer. Dabei sollte sichergestellt werden, dass die Arbeitsschritte und Arbeitsabläufe während der Erbringung der Dienstleistung einem definierten Prozess folgen. Ziel dabei ist es einerseits, den Prozess so effizient wie möglich zu gestalten, also sowohl für den Leistungsnehmer als auch für den Leistungserbringer. Außerdem wird durch definierte Prozesse sichergestellt, dass der Dienstleister dazu in er Lage ist, ein gleichbleibende Ergebnisqualität zu gewährleisten. Man stelle sich nur vor, der Frisör würde mit dem Fönen statt mit dem Waschen der Haare beginnen… Klingt selbstverständlich? Ist es insbesondere bei komplexen Dienstleistungen wie Versicherungs- oder Beratungsdienstleistungen allerdings nicht. Apropos Beratungsdienstleistungen: Für meine gerne HIER klicken!

Ausstattung

Im Hinblick auf die Ausstattung – Physical Evidence – dreht sich alles um den Unternehmensauftritt. Darunter fallen beispielsweise der Standort des Unternehmens, die Aufmachung des Gebäudes, die Einrichtung des Büros oder, eben sofern der Dienstleister lediglich über einen Online-Auftritt verfügt, auch das Design und die Benutzerfreundlichkeit der Website.

Fazit

Bei produzierenden Unternehmen, die physische Produkte herstellen, ist es ausreichend, den klassischen Marketing-Mix – bestehend aus 4 Ps – als Instrumentarium zur Erreichung der Marketingziele und der übergeordneten Unternehmensziele einzusetzen. Bei Dienstleistungen macht es jedoch durchaus Sinn, auch den um die 3 Ps – Mitarbeiter, Prozesse und Ausstattung – erweiterten Marketing-Mix zu nutzen.

Und übrigens: der Weg zu den festgelegten Zielen – seien es die Marketing- oder Unternehmensziele – nennt man Strategie. Dabei können – wie’s eben überall im Leben so ist – viele Wege nach Rom führen, wie man so schön sagt.