Nicht ungewöhnlich, oder?!? Ein Bekannter erzählt, in Amerika gewesen zu sein. Aber welches Amerika eigentlich? Nord-, Mittel- oder Südamerika? War er auf dem gesamten Kontinent unterwegs – oder meint er gar ’nur‘ die USA? So – oder so ähnlich – verhält es sich auch mit der Definition des Begriffs Marketing: er kann sehr weit, aber auch sehr eng gefasst und ganz unterschiedlich interpretiert werden.
Das Wort Marketing ist in wahnsinnig vielen Wortkonstellationen zu finden. Sei es beim Affiliate-Marketing, Online- oder Suchmaschinen-Marketing, Influencer- und Social Media Marketing, Content Marketing, E-Mail-Marketing, Performance Marketing, Mobile, Guerilla, Dialog- oder Event-Marketing. Was all diese Begriffe eint ist, dass sie der Kommunikation zuzuordnen sind. Sie dienen dazu, mit Kunden und Prospects in Kontakt zu treten bzw. Aufmerksamkeit zu erzeugen und im besten Fall einen unmittelbaren Kauf auszulösen. Und genau hier sind wir auch schon bei des Pudels Kern: Der Begriff des Marketings kann – wie in den oben stehenden Begriffen ersichtlich – sehr eng gefasst und damit auf die Aufgabe der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen reduziert werden. Also eine Reduktion auf Werbung oder Reklame, wie im Volksmund ausgedrückt.
Dem gegenüber steht eine sehr weite Definition des Marketings, die einen strategischen und ganzheitlichen Anspruch zum Ausdruck bringt, wie es ChatGPT in der kostenfreien Version formuliert. Und wenngleich ChatGPT und ich nicht immer einer Meinung sind, so sind wir bei der Marketing Definition bzw. der umfangreichen Sichtweise auf den Begriff des Marketings doch auf gleicher Linie:
Hallo ChatGPT, wie würdest du den Begriff Marketing am ehesten in die deutsche Sprache übersetzen?
Hallo! Der Begriff Marketing lässt sich nicht mit einem einzigen deutschen Wort vollständig abbilden, aber eine gängige und fachlich fundierte Übersetzung ist:
„Marktorientierte Unternehmensführung“
Diese Übersetzung bringt den strategischen und ganzheitlichen Anspruch von Marketing gut zum Ausdruck: Es geht darum, alle Unternehmensaktivitäten konsequent an den Bedürfnissen des Marktes und der Kunden auszurichten – nicht nur um Werbung oder Verkauf.
Weitere mögliche Umschreibungen – je nach Kontext – wären:
- Absatzwirtschaft (veraltet und stark verkaufsorientiert)
- Markterschließung und -bearbeitung (beschreibt operative Tätigkeiten)
- Vermarktung (eher enger gefasst, z. B. für Produkte oder Kampagnen)
Die umfassendste und professionellste Variante bleibt aber:
Marketing = marktorientierte Unternehmensführung
Definition Marketing – im Sinne der marktorientierten Unternehmensführung
Im Sinne der marktorientierten Unternehmensführung geht es beim Marketing darum, sämtliche Unternehmensaktivitäten konsequent an den Bedürfnissen und Anforderungen des Marktes auszurichten, d.h. customer centric zu agieren, um mal ein Buzzword zu nutzen. Damit erfüllt das Marketing im Sinne der marktorientierten Unternehmensführung nicht alleine die Funktion der Kommunikation, sondern kann als eine unternehmerische Denkhaltung verstanden werden, die spezifische Ziele mit sich bringt. Zur Erreichung dieser Ziele werden Marketingstrategien entwickelt, die mit Hilfe der sogenannten 4 Ps – Produkt: product; Preis: price; Kommunikation: promotion; Distribution: place – in konkrete Handlungen umgesetzt werden.
Ein systemischer und ganzheitlicher Marketing-Ansatz im Sinne der marktorientierten Unternehmensführung bedeutet folglich, sämtliche Marketingaktivitäten und damit alle 4 Ps des Marketing-Mix zu integrieren, also intern und extern aufeinander abzustimmen und zu koordinieren, um Synergien zu finden, Effizienzen zu steigern, Kostensenkungspotenziale aufzuspüren, Innovationen zu fördern sowie Prozesse zu definieren oder zu verbessern und ein einheitliches Unternehmensbild nach außen hin abzugeben, sprich: eine Zielkongruenz der 4 Ps zu bewirken und die übergeordnete Marketing-Strategie dadurch bestmöglich zu erreichen.
Vorteile der ganzheitlichen Betrachtung des Marketings
Durch ein integriertes Marketing werden Unternehmen in die Lage versetzt, Risiken schnell zu erkennen, die richtigen Prioritäten zu setzen und proaktiv sowie vorausschauend zu agieren. Außerdem ermöglicht es ihnen das Marketing im Sinne der marktorientierten Unternehmensführung, verschiedene Perspektiven unter Berücksichtigung einer ganzen Reihe an Handlungsmöglichkeiten langfristig zu bewerten – anstatt auf lediglich eine, möglicherweise sehr spezifische Gegebenheit unter Zeitdruck zu reagieren und ungewollt Zielkonflikte herbeizuführen, sei es intern oder extern. Im Einzelnen bedeutet dies:
- Kunden und Prospects werden durch systemisches und ganzheitliches Marketing, das weit über die reine Kommunikationsfunktion oder Vermarktungsaufgabe hinaus geht, in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns gestellt. Eine schnelle Anpassung an sich ändernden Markt- und Wettbewerbsbedingungen ist die Folge, die zu Aktion statt Reaktion und damit unmittelbar zum Unternehmenserfolg beiträgt, sei es beispielsweise in Form von Kostenreduktion, Gewinn- bzw. Umsatzsteigerung oder das Heben des Innovationspotenzials.
- Durch ein systemisches und ganzheitliches Marketing werden Schnittstellen und abteilungsübergreifende Zusammenhänge berücksichtigt; bestehendes Silo-Denken wird strukturell aufgebrochen. Dies wirkt sich in besserer Kommunikation, effektiverer Koordination und effizienteren Prozessen aus, trägt zur Verschlankung von Unternehmen bei und dient als Performance-Treiber in der Industrie. Zudem wird dem gegebenen Fachkräftemangel durch das Aufbrechen des Silo-Denkens entgegengewirkt, das gemäß einer Studie von Nielsen auch im Bereich des Marketings stark ausgeprägt ist und dem Markenansehen schadet.
- Realisierung eines hinsichtlich Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution konsistenten Unternehmensauftritts, der Bekanntheit und Image, die Kundenakzeptanz sowie Motivation und Identifikation der Mitarbeiter – Stichwort: Employer Branding – steigert und damit ebenfalls maßgeblich zum Unternehmenserfolg beiträgt.
Fazit
Mit der Definition von Begriffen ist es wie mit der Positionierung von Marken: es wird nicht möglich sein, eine ein-eindeutige Definition herbeizuführen, die im Kopf eines jeden Menschen identisch ist. Für mein Empfinden und im Hinblick auf meine Erfahrungen greift die inflationäre Nutzung des Begriffs Marketing – insbesondere im Bereich der Kommunikation – allerdings deutlich zu kurz: sie führt zu einer Verwässerung und Einschränkung dessen, was Marketing eigentlich im Stande ist, zu leisten. Eben genau, wie die USA zuweilen mit Amerika gleichgesetzt werden, jedoch nur einen kleinen Ausschnitt des Kontinents abbilden. Um gemeinsam an einem Strang und darüber hinaus auch in die selbe Richtung zu ziehen, ist es daher gerade bei der Zusammenarbeit in Projekten wichtig, ein gemeinsames Begriffsverständnis zu haben.
Verbinden wir uns – und bleiben in Kontakt?!
