High-Tech Produkte – bzw. gar High-Tech Komponenten – mit rasantem Technologiefortschritt in einem wachsenden B2B-Markt verkaufen sich wie warme Semmeln. Da braucht’s neben dem Vertrieb höchsten ein bisschen Kommunikation, um die Produkte bei der relevanten Zielgruppe bekannt zu machen. Aber eine Markenstrategie für B2B High-Tech Produkte, die auch noch über kurze Lebenszyklen verfügen? Ja, auf jeden Fall! Und das hat mehrere Gründe, so zum Beispiel Orientierung und System bei der Namensgebung. Außerdem dient die Markenstrategie auch dazu, das ‚bisschen‘ eingesetzte Kommunikation noch effektiver und effizienter zu gestalten.
Ausgangssituation: Markennamen entsprechen der Nomenklatur von Produktionsplattformen
Produktnamen – und damit auch Markennamen – waren vorhanden: Produkte erhielten den Namen der Produktionsplattform, auf der sie produziert wurden. Außerdem erhielt jedes Produkt neben dem Markennamen eine Folge alphanumerischer Zeichen, eine sog. Device-Nummer. Sie diente dazu, Aufschluss über die genaue Spezifikation des Produktes zu liefern: optisch gleiche Produkte konnten unterschiedliche technische Charakteristika aufweisen.
So weit, so gut, sollte man meinen. Marken gab’s – und sogar eine Systematik, die es erlaubte zu schlussfolgern, wann eine neue Marke im Markt einzuführen war, nämlich: wenn es der Technologiefortschritt erforderte, eine neue Produktionsplattform in Betrieb zu nehmen, um auch weiterhin State-of-the-Art Produkte fertigen zu können und im Markt nicht abgehängt zu werden.
Aus Unternehmenssicht also alles sehr zufriedenstellend. Prozesse waren eindeutig definiert. Jeder wusste, wann Marketing für das Evaluieren und Anmelden einer neuen Marke ins Boot zu holen war.
Herausforderung: Markennutzen wird nicht ausgeschöpft
Die Herausforderung, die die angewendete Systematik zur Vergabe von neuen Produktnamen mit sich brachte, ergab sich erst auf den zweiten Blick: Jeder größere technologische Fortschritt, der die Inbetriebnahme einer neuen Produktionsplattform forderte, führte unweigerlich zur Einführung eines neuen Markennamens auf Produktebene – und zwar auch dann, wenn es sich beim neuen Produkt um einen 1:1 Nachfolger des Vorgängermodells handelte.
Etwas plastischer wird’s wohl, zieht man die Marke VW als Beispiel heran. So stelle man sich vor, der VW Golf wäre in der Generation 1 auf der Produktionsplattform ‚Golf‘ hergestellt worden; in der zweiten Generation auf der Produktionsplattform ‚Wind‘; in der dritten Generation auf ‚Orkan‘ etc. Der Golf mit seiner Markteinführung in 1974 wäre längst tot, da er in zweiter Generation den Namen VW Wind und in der dritten Generation den Namen VW Orkan erhalten hätte – statt auch heute noch als VW Golf – in 8. Genration – zu existieren.
In Konsequenz konnte der Nutzen, den Marken üblicherweise mit sich bringen, beim betreffenden High-Tech Unternehmen nicht ausgeschöpft werden – bei gleichzeitigem Mehraufwand in Kommunikation und Markenmanagement:
- Selbst bei 1:1 Nachfolgeprodukten, die nun auf der neuen Produktionsplattform gefertigt wurden war es erforderlich, einen Prozess aus Markensuche, Markenregistrierung, Markeneinführung und Markenbekanntmachung anzustoßen.
- Das Momentum an Markenbekanntheit, das für das High-Tech Vorgängerprodukt aufgebaut war, wurde durch den neuen Markennamen des Nachfolgeprodukts kurzerhand verspielt.
- Für alle Stakeholder – und damit vor allem auch für Kunden – war es erforderlich zu lernen, dass die ursprünglich kaufrelevanten Kriterien und USPs nun in einem anders benannten Produkt zu finden sind.
Somit wurden Kriterien wie Konsistenz, Authentizität, kontinuierliche Innovation sowie Vertrauen und Glaubwürdigkeit, die eine Marke ausmachen und auf ihren Wert einzahlen, konsequent und kontinuierlich untergraben.
Lösung: Entwicklung und Umsetzung einer segmentbezogenen Produktmarkenstrategie
Um Kunden mehr Orientierung zu geben und vom Markennutzen auch intern zu profitieren, wurde eine segmentbezogene Produktmarkenstrategie erarbeitet, die die Namensgebung von Produkten und Produktionsplattformen entkoppelte.
- High-Tech Produkte behalten ihren eingetragenen Markennamen, selbst wenn die Technologie soweit fortschreitet, dass eine bessere Variante des Produkts nur auf einer neuen Produktionsplattform hergestellt werden kann, ähnlich wie beim VW Golf, der seinen Namen in 8. Generation seit mehr als 30 Jahren trägt. Die Device-Nummer, die jedes Produkt neben dem Markennamen trägt dient nun auch dazu, Vorgänger- und Nachfolgermodell im Zweifel einwandfrei voneinander zu unterscheiden – über die Spezifikation, die in der Device-Nummer verschlüsselt ist.
- Wird ein High-Tech Produkt, das in verschiedenen Marktsegmenten und gleichzeitig auch in unterschiedlichen Anwendungsbereichen zum Einsatz kommt auf derselben Produktionsplattform produziert, so werden mehrere Produktmarkennamen vergeben: für jedes intern möglichst homogene und extern möglichst heterogene Marktsegment. Dies hat den zusätzlichen Vorteil, dass auch die Device-Nummern eine nach Marktsegment und entsprechenden spezifischen Produktcharakteristika differenzierte Nomenklatur erhalten können.
- Wird bei einem High-Tech Produkt, das in gleichen oder ähnlichen Anwendungsbereichen in unterschiedlichen Marktsegmenten zum Einsatz kommt, eher von einem Allrounder, als von einem marktsegmentspezifischen Produkt ausgegangen, so wird lediglich ein Produktname vergeben. Eine weitergehende Differenzierung erfolgt ausschließlich über die Device-Nummer.
Der Zeitpunkt von Definition und Implementierung der strategischen Maßnahmen liegt schon ein paar Jahre zurück – und war durchdacht genug, noch heute zu existieren. Entsprechend hat sich auch der dahinterliegende Aufwand der Entkopplung der Namen von Produktionsplattformen und Marken für Produkte gelohnt: es war erforderlich, die gesamte Datenstruktur des Unternehmens zu ändern, so beispielsweise das Warenwirtschaftssystem mit angeschlossenen Business Intelligence Tools. Aber auch ein Verständnis für die Veränderung sowie ein Change im Mindest der Mitarbeiter waren notwendig, um die neuen Prozesse im Zusammenhang mit der Markenstrategie für B2B High-Tech Produkte zu institutionalisieren.
Fazit
Entscheidet sich ein Unternehmen für die Führung von Produktmarken, ist es unerlässlich, auch über eine durchdachte Markenstrategie zu verfügen – mit den Zielen: Markennutzen ausschöpfen und Kunden wie Prospekts Orientierung im Produktdschungel ermöglichen. Markenführung als ein MeToo zu sehen und ohne Strategie einzusetzen, weil die stärksten zwei Marktbegleiter auch über Produktmarken verfügen, wäre die falsche Motivation: entweder ganz oder gar nicht!
Setzt ein Unternehmen im Unterschied zu Produktmarken allein auf eine Unternehmensmarke, was gerade bei technischen Produkten im B2B-Bereich nicht selten vorkommt, ergeben sich übrigens dieselben Herausforderungen: Produkte werden zwar nicht offiziell markiert und ins Markenregister eingetragen – ein Name oder eine Nomenklatur, allein der Differenzier- und Kommunizierbarkeit wegen, ist dennoch erforderlich. Das heißt, dass Produktnamen auch in diesem Fall einer sinnvollen Systematik unterliegen sollten.
Vor diesem Hintergrund: Kontaktieren Sie mich sehr gerne, wenn ich Ihnen bei Nomenklaturen oder Marken mit meinen Erfahrungen zur Seite stehen kann.
Verbinden wir uns – und bleiben in Kontakt?!
Und übrigens: Das Marketing betrachte ich ganzheitlich, d.h. bestehend aus Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution – ganz, wie es im Hinblick auf die marktorientierte Unternehmensführung üblich ist, denn, so wusste bereits Aristoteles: Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.
Dabei bedeutet marktorientierte Unternehmensführung, sämtliche Marketingaktivitäten und damit alle 4 Ps des Marketing-Mix zu integrieren, also intern und extern aufeinander abzustimmen und zu koordinieren, um Synergien zu finden, Effizienzen zu steigern, Kostensenkungspotenziale aufzuspüren, Innovationen zu fördern, Prozesse zu verbessern und ein einheitliche Unternehmensbild nach außen hin abzugeben, sprich eine Zielkongruenz der 4 Ps zu bewirken und die übergeordnete Marketing- wie Unternehmensstrategie dadurch bestmöglich zu erreichen.